Nó último dia 25 de julho, foi publicada a Resposta à Consulta Tributária n° 28158/2023, formulada por Empresa cuja atividade econômica principal consiste na produção cinematográfica de vídeos e de programas de televisão, a qual relatou que emite, no âmbito municipal, Notas Fiscais por serviços prestados a título de propaganda e publicidade (sujeitos ao ISSQN), em relação à inserção de propaganda em seu canal jornalístico, cujo conteúdo é fornecido às operadoras de televisão por assinatura.

Isso porque, em seu entendimento, ao “inserir” material de propaganda em seu canal, não prestaria serviço de comunicação, sujeito à incidência do ICMS, uma vez que não disponibiliza os meios necessários para o envio da mensagem entre os emissores e receptores determinados.

A Empresa Consulente indicou ainda que, na consecução de suas atividades, firma contratos de licenciamento para distribuição de seu “canal fechado” com as operadoras de televisão por assinatura.

Nesse contexto, solicitou que a SEFAZ/SP ratificasse seu entendimento de que as operadoras de televisão por assinatura com as quais firma os contratos de licenciamento são as responsáveis pela prestação do serviço de comunicação em decorrência da veiculação do conteúdo produzido pela Empresa Consulente.

Na Resposta à Consulta, o Órgão Consultivo afirmou que, de fato, a atividade de “inserção” de textos, desenhos e outros materiais de propaganda e publicidade, em qualquer meio, está sujeita à incidência do ISSQN, conforme item 17.25 da Lista Anexa à Lei Complementar n° 116/2003.

Entretanto, abordou a diferença entre a “inserção” do material de propaganda e a sua “veiculação”, destacando que esta última consiste na propagação em qualquer meio com o objetivo de atingir determinado público, determinável ou não.

Assim, afirmou que a inserção de materiais de publicidade, enquanto serviço de apoio sujeito ao ISS, levará regularmente à prestação de um serviço de comunicação, na forma de veiculação da referida publicidade, sujeito à incidência do ICMS.

Ou seja, a atividade de “inserção” de publicidade, embora ato necessário para operacionalização do serviço de comunicação, configura-se como ato preparatório desse serviço, fora do âmbito de materialidade do ICMS-comunicação, não se confundindo com a atividade de “veiculação” da publicidade.

Com isso, a SEFAZ/SP concluiu que a atividade exercida pela Empresa Consulente e descrita como “inserção” de conteúdo publicitário em sua programação, também abrange a “veiculação” do material, visto que a operadora (detentora dos meios utilizados para envio da mensagem ao receptor) apenas executa a transmissão do conteúdo produzido pela Empresa Consulente, incluindo a publicidade, sem qualquer ingerência quanto ao conteúdo, que fica integralmente a cargo da produtora (Empresa Consulente).

Nesse sentido, o Órgão Consultivo rechaçou o entendimento da Empresa Consulente acerca da não incidência do ICMS em suas atividades, pois, considerando que ela é remunerada para exibir os anúncios para terceiros, em decorrência do contrato de licenciamento firmado com as operadoras de televisão por assinatura, e não para simplesmente inserir o material publicitário em espaço contratado, estaria caracterizada a natureza jurídica de “veiculação” de publicidade, configurando-se, assim, a prestação de serviço de comunicação, sujeita à incidência do ICMS.

(Resposta à Consulta nº 28.158, de 23 de julho de 2023. Disponível em: <íntegra>. Acesso em: jun. 2024)