Gestão de crise. Repercussão da Lava-Jato leva organizações a buscar mais proteção

Vivian Soares | São Paulo

Há alguns anos, desenvolver uma estratégia de prevenção contra escândalos corporativos estava fora da pauta de prioridades de muitas empresas no Brasil. A repercussão de casos como a Operação Lava-Jato e a viralização de crises nas mídias digitais, no entanto, têm feito com que as organizações se preocupem cada vez mais com a fragilidade de suas reputações. A prova disso é o crescimento da demanda por serviços de gestão e prevenção de crise nas agências de comunicação.

"As empresas estão acendendo um sinal amarelo ao observar o que pode acontecer com uma marca envolvida em denúncias. O prejuízo mais óbvio é a perda de contratos, créditos e financiamento, mas o impacto sobre a credibilidade e a perspectiva de futuro da companhia são muito mais graves e difíceis de mensurar", afirma Cláudia Vassallo, CEO da CDI Comunicação Corporativa.

Apesar de impulsionada por escândalos de grande alcance como o da Lava-Jato, a demanda por serviços de prevenção de crise já vinha crescendo de forma constante no país. Yara Peres, sócia e vice-presidente da CDN Comunicação, explica que, gradativamente, as companhias vêm entendendo que todos os negócios são passíveis de problemas. "Não existe empresa imune. Sempre deixamos claro para o cliente que o potencial de crise nasce junto com a marca", afirma.

Coordenador do curso de gestão e comunicação de crises da Fundação Getulio Vargas (FGV), o professor Belmiro Ribeiro da Silva Neto explica que a natureza dos escândalos corporativos é variada: eles podem surgir de denúncias trabalhistas, assédio sexual, recall de produtos, chegando até os crimes de corrupção. O que a maioria deles tem em comum, segundo ele, é o potencial de previsibilidade.

Um estudo feito em 2014 pela organização internacional Institute for Crisis Management (Instituto para a Gestão de Crises, na tradução para o português) verificou que 74% dos casos divulgados pela imprensa mundial vieram de problemas latentes das empresas, que poderiam ser prevenidos.

"Hoje a cultura da prevenção vem ganhando espaço entre empresas de alguns setores, como o de petróleo e gás, que já passou por muitas turbulências. Estabelecer um comitê de crise e deixar os porta-vozes bem-preparados ajuda a reagir rapidamente e a prevenir problemas maiores", explica Flávio Castro, sócio-diretor da FSB Comunicações.

Ele afirma, porém, que muitas das crises são de difícil previsibilidade e que o serviço de gestão de crises para "apagar incêndios" continua a ser muito demandado.

Ciro Dias dos Reis, CEO da Imagem Corporativa, afirma que outros setores, como bancos, indústria química e aviação, também estão mais avançados em suas estratégias de prevenção de crises. "São setores com compliance forte, que sofrem muita regulação e fiscalização ou que aprenderam a identificar suas vulnerabilidades", afirma.

Desde 2002, a Imagem Corporativa faz uma pesquisa que analisa anualmente as principais crises corporativas do país. Em 2014, o levantamento identificou 927 crises - 73% delas relacionadas a má gestão corporativa. Em um ano de crise econômica, quase metade dos casos esteve ligada também a problemas financeiros das empresas. Os setores mais atingidos, segundo o estudo, foram o automotivo, elétrico e de petróleo e gás.

"Algumas empresas ainda não veem a importância de ter um sistema de prevenção, com um comitê de crise e executivos treinados. A conscientização sobre o serviço evolui no Brasil, mas ainda de forma lenta e pouco madura se comparada à realidade dos Estados Unidos e da Europa", afirma Reis.

Nesse cenário, as agências de comunicação vêm ganhando aliados para convencer as empresas da necessidade de cuidar da imagem e da reputação - os advogados. "Há empresas que chegam à agência recomendadas por seus escritórios de advocacia", afirma Ciro Reis. Os comitês de crise, antes formados pela área jurídica e por executivos de finanças, agora passam a incluir os departamentos de comunicação e as agências.

A sócia da área de contencioso do Machado, Meyer, Sendacz e Opice Advogados, Eliane Carvalho, explica que o trabalho em conjunto entre jurídico e comunicação é essencial. "São olhares complementares e, por isso, importantes. A gestão de crise tem que ser multidisciplinar", diz.

Eliane explica que, na era da informação digital, o trabalho se tornou ainda mais desafiador. "A comunicação é mais rápida e se prolifera de maneira imediata. Nesse momento, o escritório e a agência trabalham juntos para tomar medidas judiciais urgentes e, ao mesmo tempo, preservar a imagem", diz.

Os especialistas são unânimes em afirmar que as redes sociais potencializaram a exposição das empresas às crises - o que levou as agências a incluir o monitoramento de mídias digitais entre os serviços de prevenção.

É o caso da CDN, que este ano está lançando um braço de negócios de inteligência de mercado. "É um laboratório para continuar investigando o que há de novo em ferramentas, aplicativos, inteligência do negócio para ajudar cliente a antever crises", afirma a sócia Yara Peres.

Preparar-se para a crise, no entanto, é tão importante quanto fazer a lição de casa após a turbulência e refletir sobre seus aprendizados. Nessa etapa, as agências de comunicação também atuam como conselheiras. Yara Peres explica que a fase final da gestão de crise é um balanço de cada ponto do processo, apontando erros e acertos para evitar crises similares. "Esse apanhado no final é importante, mas pouca gente presta atenção, porque os envolvidos estão cansados e desgastados. Mas é o que gera conhecimento para o cliente", diz.

Belmiro Neto, da FGV, afirma que, mais importante do que a administração da crise em si é observar a gestão da empresa e a construção de identidade, cultura e reputação, atividades que levam tempo e dedicação da alta diretoria. "Não há comunicação que resolva problemas de má gestão", afirma o professor.

(Valor Econômico - 11.08.2015, p. F4)

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